Večernjakova politička i turistička analiza o Međugorju

Pod trostrukom egidom Večernjak je u subotnjem Obzoru objavio članak o Međugorju. Prva egida je redakcijski naglasak da se radi o «Političkoj analizi», druga je pobliža naznaka da se sadržaj teksta vezuje za «Turizam» kao djelatnost, ali i svrstava ga se među «Fenomene», a samim naslovom sadržaj se udarno naglašava kao: « Snagu brenda Međugorja nema ni jedna hrvatska turistička destinacija». Političku analizu potpisuje dr. sc. Božo Skoko, a tek ispod slike autora, na dnu stranice, pojašnjava se većim slovima i o čemu se u članku radi – o hercegovačkom svetištu u kojem i bez luksuza sezona traje cijelu godinu. Time je podebljan pokušaj «povezivanja» Međugorja i turizma. Kolokvijalno rečeno, zbrajajući kruške i jabuke – u Međugorju sezona traje cilu godinu, a u drugim turističkim destinacijama dva ili najviše tri miseca...

Lijepo je kada se o Međugorju kao fenomenu piše pogledom kroz političke naočale, iz turističkog kuta gledanja, ali nam se nije svidjela uporaba izraza brend, u engleskom izvorniku brand, pa i u turističkom smislu, za - Svetište.

Što je to uopće brand? Riječ ima desetak značenja, ali je preporučeno tumačiti ju, glede intelektualnog vlasništva kao marku, znak ili ime. Uz preporučeno, u starijem engleskom rječniku ta riječ ima i značenje: ugarak, pečat, žig za žigosanje stoke, mrlja, vrsta, kakvoća, izgorjeti, ispaliti usijanim željezom, ostaviti trag u sjećanju, žigosati, sramotiti, pokazati, ukazati, izobličiti...

Brendiranje

Najjednostavniji i najrazumljiviji način brendiranja je kaubojski. Govedo se uhvati lasom, vještim trikom se obori s nogu, pritisnu ga kauboji uz zemlju, a jedan od njih ga žigoše, brendira, užarenim žaračem u obliku vlasnikova amblema, označavajući na taj, za životinju bolan način, njegovim vlasništvom i, istodobno, lopovom svakoga kod koga se takvo govedo nađe, ukoliko se izgubi.

MeđugorjeAutor efektno završava tekst pitanjem: «Zamislite kako bi Međugorje izgledalo da se slučajno nalazi u Italiji ili SAD-u, odakle ionako dolazi najviše hodočasnika», ali, na kraju, umjesto upitnika, s uskličnikom. Upravo taj uskličnik vjetar nam je u leđa pri ne baš maštovitom odgovoru da bi moguće izgledalo u najmanju ruku kao Las Vegas.Dakle za ovu vrstu jednostavnog brendiranja bio je potreban vlasnik, proizvod, stvar ili, u prikazanom slučaju, životinja, odnosno u svakom slučaju neka vrijednost, i čin brendiranja, jasnije rečeno, žigosanja. Brendirana životinja dalje nastavlja svoj tržišni put do prirodnog uginuća ili klaonice, donoseći vlasniku profit. Sve navedeno postoji u suštini i danas, u svijetu, u nas, oko nas, bez obzira što se odvija u sve sofisticiranijim oblicima, uređeno zakonom, a izvedeno postupcima koji su proučeni, provjereni, a mogu se uvesti u sveopći pojam – marketing, dakle tržišne aktivnosti radi postizanja prvenstveno profita na tržištu za vlasnika. Treba li navoditi najpoznatije brandove kao što su Coca Cola, piva, tjestenine, automobile, jahte...

Iako se radi o brendiranju koje možemo označiti i tzv. terminusom technikusom kojim se u prvom redu izražava komercijalna važnost i vrijednost nekog proizvoda na tržištu za vlasnika i njegovo bogaćenje, nema zapreke njegovu korištenju i u nekim drugačijim oblicima ostalih vrsta vrijednosti i bogatstava, koja se ne vrednuju na klasičnom tržištu, nego na drugim vrijednosnim sustavima i rezultatima, ne izraženim u novcu.

Ali onda se radi, u stvari, o primjeni marketinškog poimanja i tehnika za postizanje uspjeha u organizaciji i plasmanu primjerice priredbi, sportskih manifestacija, gradova, regija, pa i država ali, vlastito je mišljenje, ne bi trebalo eksplicite rabiti terminologiju brendiranja država, regija, gradova, sportskih manifestacija i ostalih vrsta priredbi, jer u navedenim slučajevima ne postoji ili je teško definirati vlasnika, što je bitna pretpostavka za pravni pojam branda kao pravne kategorije, te stjecanja statusa branda za proizvode po zakonom propisanoj proceduri.

Mjesto štovanja Gospe

Zbog toga bi se teško mogli složiti sa sintagmom branda Međugorja, jer je to mjesto štovanja Gospe prije svega, u prvom redu i jedino Svetište, a pogled kroz političke i turističke naočale na tu činjenicu je samo kolateralan, u funkciji komfora i što ugodnijeg boravka zainteresiranih za kult, pa i u slučaju da se netko sjeti reći da je «vlasnik» Svetišta On, ali s time se ne bi trebalo verbalno poigravati.

S time se, zanimljivo, slaže i autor na kraju svog teksta navodeći da Međugorju ne treba ni reklama ni luksuz, jer nameće neke sasvim drugačije trendove, koji se kose sa svim pravilima brendiranja, koje je nemoguće kopirati, a svijetom pronosi priču o snazi vjere... Autor efektno završava tekst pitanjem: «Zamislite kako bi Međugorje izgledalo da se slučajno nalazi u Italiji ili SAD-u, odakle ionako dolazi najviše hodočasnika», ali, na kraju, umjesto upitnika, s uskličnikom.

Upravo taj uskličnik vjetar nam je u leđa pri ne baš maštovitom odgovoru da bi moguće izgledalo u najmanju ruku kao Las Vegas. Čemu onda, pitamo se, priča o politici, turizmu, brendiranju, kada je Međugorje sa svojim kultom Gospe nešto posve drugo, izvan komercijalnih, vlasničkih, profitnih, pa i lasvegaskih kategorija. A najmanje je turistička destinacija...

»Igra» jedino Večernjakov termin o fenomenu.

Antun Drndelić